A década do boom da comunicação da Marca

Numa altura em que a proximidade ao consumidor é uma meta alcançada, a Galp é a Marca dos portugueses e está ao seu lado de norte a sul do País.

A fidelização do consumidor é por esta altura premiada com promoções de grande notoriedade e que enchem os blocos publicitários em horário nobre.

A produção de spots de TV ganha também nova dimensão, em meios de produção, em criatividade e visibilidade.

Um salário médio rondava os 450€ mensais, o que hoje representaria cerca de 1.023,68€. Não muito diferente dos nossos dias, se pensarmos bem.

O mercado nacional conhece um crescimento expressivo, para o qual contribuiu o surgimento da internet, isso desenvolveu uma consciência de proximidade ao consumidor e de conquista da sua preferência. Começam a surgir as love brands, nas quais a Galp se quer incluir.

Exemplos de uma década com muita comunicação

A Galp afirma‑se e está presente nos meios de forma bastante efetiva, com uma comunicação criativa e próxima do consumidor. Para além da imagem institucional, comunicam‑se os diversos setores – dos lubrificantes, aos postos, do combustível às promoções –, numa linguagem coerente e facilmente identificável com os valores que a Marca pretende afirmar.

Energia para vencer

Ao mesmo tempo que os portugueses davam prova do seu valor, a Marca acompanhava‑os de perto, sendo o seu principal apoiante.

Uma grande Marca é uma Marca consciente do seu papel na sociedade e que contribui para o seu desenvolvimento através de uma política de patrocínios e apoios em pilares essenciais. Esta estratégia ganhou especial relevo na década de 90 e, como não podia deixar de ser, o desporto motorizado foi um setor de eleição. Uma forma de apoiar as promessas nacionais e de levar mais longe o sonho, o País e a Marca, numa portugalidade que se reforça a cada dia e da qual a Galp é, desde sempre, uma parte fundamental.

O rebranding da coerência

No início da década de 90 e com uma consciência renovada da importância da Marca e da sua imagem junto do público, a Galp empenha‑se na criação de uma identidade visual sustentada e estrategicamente alinhada com a produção industrial da Petrogal e a oferta comercial da Galp.

Cada área de atuação da Marca e cada setor ganha uma imagem diferenciada, mas parte de um todo.

Da hierarquia gráfica da Marca decorrem códigos e regras bem definidas e que se cumprem escrupulosamente, em todos os meios e naquela que é a maior rede de postos e lojas do mercado onde a empresa atua.

A Galp ganha assim uma consistência e uma identidade visual que a diferenciam e a destacam do universo das marcas suas contemporâneas, garantindo que os sinais da Marca estão presentes, de uma forma coerente na vida do consumidor.

Foi em 1988 que se começou a criar consciência em torno da importância de uniformizar a imagem da Marca e a entender‑se a importância da sua comunicação perante consumidores e concorrência. Os postos de abastecimento das marcas internacionais, há muito que o espelhavam e no entanto, era a Galp que tinha a maior rede de postos em Portugal. Era evidente a necessidade de os uniformizar. Criou‑se então uma equipa interna, para o desenvolvimento de um Manual de Normas.

Na época, a Galp tinha um gabinete com arquiteto e desenhadores para trabalhar a imagem e projetos dos postos de abastecimento e que também faziam algum trabalho de design de comunicação. No entanto, não havia em Portugal uma expertise estabelecida na disciplina do branding – algo que já estava bastante desenvolvido noutros países europeus.

Foi então de Espanha que chegou o Manual, elaborado pelo gabinete de design Echeverría. Nascia assim o primeiro Manual de Normas de Identidade Corporativa estruturado em função da oferta comercial e contemplando um alargado conjunto de aplicações para as diferentes áreas de atuação da Marca.

Em 1991 fez‑se a apresentação da nova imagem no Casino Estoril, com grandes nomes da Marca e do Estado e, no dia seguinte, cerca de 150 postos tinham a nova imagem, num feito monumental de uma grande equipa.

A rede rodoviária crescia em quilómetros e em postos Galp. Eram cerca de 1.300 e a maior rede de Portugal. Era preciso uniformizar e criar uma identidade sólida.

Onde quer que se vá vê‑se Galp

A década pauta‑se por um enorme desenvolvimento das redes de comunicação rodoviária. Autoestradas traçam o país de norte a sul e com elas, os postos de abastimento Galp ganham novo fôlego, uma nova homogeneidade e uma imagem de modernidade.

Com cerca de 1300 postos por todo o país, a Galp está posicionada numa crescente proximidadea ao consumidor e isso era uma mais‑valia inquestionável.

Podia‑se afirmar sem reservas a assinatura – “Galp Consigo” – reforçando que, onde quer que se estivesse, a Galp estaria presente e renovada. E com mais áreas de serviço, a campanha de comunicação da nova imagem só podia ter como base um posto e um momento de abastecimento.

A Galp renova a sua imagem e posicionamento em todas as áreas de negócio. Em 1990 há em Portugal 8 autoestradas construídas ou iniciadas, num total de 303 km de extensão. No fim da década serão 26, num total de 1.482 km de extensão.

A Galp põe Portugal a mexer

Foi uma das campanhas, à época, mais inovadoras que a Galp desenvolveu, em resposta à necessidade de criar uma forte campanha institucional virada para a mudança da empresa.

Após um concurso feito entre sete agências e com um budget de cerca de 300 mil contos, a ideia vencedora tinha um efeito diferente e inovador na altura – o ponto de vista do interior de uma mangueira de abastecimento. Entrava‑se pela pistola e via‑se toda a empresa.

A Marca punha, literalmente, Portugal a mexer: no ar, no mar, em terra e em casa dos portugueses.

Para toda a família

A ida a um posto de abastecimento Galp passava a ser uma experiência também de família, principalmente nas estações de serviço, num contexto de viagem.

Além do abastecimento e com o desenvolvimento das lojas, a Galp tinha motivos de atração e de conveniência para todos. Dos jornais, às revistas, do café ao gelado. Essa realidade, cada vez mais presente no dia a dia dos portugueses, fez com que a Marca capitalizasse a sua estratégia promocional para todos os membros da família, sob o tema dos prémios a atribuir.

Uma promoção em “tamanho familiar” que oferecia prémios fantásticos para todos. Uma campanha massiva e assente numa mecânica de raspadinhas, uma inovação na época.

Lubrificantes a toda a prova

A comunicação da gama de lubrificantes teve sempre um forte investimento da Marca.

Através da analogia de uma roda de brincar e de um simpático hamster, demonstra‑se a melhoria de performance obtida com o uso do lubrificante Galp.

Ao se colocarem umas gotas na roda, o hamster, que estava com dificuldades, ganha personalidade de piloto e consegue uma velocidade fantástica.

O início da mensagem ambiental

A Conferência do Rio de Janeiro, em 1992, foi o arranque no combate às alterações climáticas. Uma das linhas de ação, então acordadas, incidia na redução das emissões poluentes dos combustíveis. A Galp inova e junta‑se à recém‑criada tendência com o lançamento da gasolina sem chumbo.

O que se recorda desta produção é a timidez do Pedro, que mal conseguia enfrentar uma câmara.

Como ele mesmo dizia, não tinha o mínimo jeito para fazer um anúncio, mas tinha a maior das boas vontades. Após dezenas de tentativas, que se prolongaram pela noite dentro, decidiu‑se fazer o filme pela negativa, montando os gags das várias tentativas e explorando o lado cómico da situação. E assim ficou.

A dificuldade deu lugar ao entusiasmo e o filme foi um sucesso de tal ordem que o Pedro não se livrou até hoje da fama de “não saber fazer anúncios”, que ele próprio reconheceu no filme.

Mais potente que qualquer preconceito

Conceitos como a sustentabilidade e a consciência ambiental estavam a dar os primeiros passos.

Sempre atenta e sempre à frente, a Galp cria uma forte campanha para lançar a sua gasolina sem chumbo. Este lançamento é um marco inequívoco e um desafio em termos de  implementação, tendo a comunicação o papel de desmistificar alguns preconceitos ao nível da potência e do desempenho do motor.

Ainda assim, a potência é neste momento o que mais importa realçar, uma vez que a “pegada ecológica” ainda tem alguns anos pela frente para passar a ser um tema de primeira linha. Sinais do tempo e de uma década a caminho da noção de respeito pelo ambiente.

Portugal sente‑se em casa

Passados quase 10 anos da entrada na União Europeia, Portugal é um País definitivamente transformado e com outra ambição.

A Europa já não é um lugar distante. Espanha é cada vez mais um destino sem rival e ponto de passagem para os portugueses e para as suas empresas. São cada vez mais as empresas portuguesas a apostar no lado de lá da fronteira. A Marca Galp passa a ser para os portugueses em estradas espanholas um sinal tão familiar como o touro Osborne, mas com uma carga emocional muito nossa, muito portuguesa.

Os sinais que nos fazem sempre sentir em casa, são aqueles que levamos na nossa cultura e no coração.

O gás para todos os portugueses

“Quem quer quentes e boas, quentinhas?” era a pergunta do fado com que a Galp assinalava os seus mais de 15 mil pontos de venda de gás, de norte a sul do País.

Mostrava‑se um País castiço, com as suas personagens e ambientes mais típicos, ao mesmo tempo que se comunicava a segurança e a disponibilidade do serviço. Uma Marca nacional, que desde sempre evidenciou a sua portugalidade.

“Quem quer quentes e boas, quentinhas. Quem compra leva mais calor para casa”

O posto de todos os portugueses

Em Junho de 1994 era criada a campanha do novo conceito de comunicação “Galp sempre a postos”, com o filme Famosos, integralmente filmado na área de serviço de Aveiras.

Teve a participação de várias figuras do panorama artístico português e tantos, que muitos diziam impossíveis de reunir. Eunice Muñoz, Xutos & Pontapés, Delfins, Ana Bola, Júlio Isidro, Manuel Luís Goucha, Sofia Morais, Olga Cardoso, Teresa Guilherme, entre outros, fizeram parte deste casting de luxo.

Além de uma produção em grande escala, importa referir que o cachet de todos os participantes reverteu para a Liga Portuguesa Contra o Cancro.

Ninguém conseguiu convencer a Eunice Muñoz a deslocar‑se de helicóptero, foi mais fácil convencê‑la a participar no filme.

Mesmo quando o País dorme a Galp está sempre a postos

Uma paródia às personagens míticas da noite, lobisomens e vampiros a comunicar o serviço 24 horas das estações de abastecimento Galp, numa mega produção que envolveu muitos recursos e efeitos especiais e que gerou bastante visibilidade para a Marca.

Um posto sempre a postos, 24h por dia, um serviço sempre simpático e disponível para todos.

O lubrificante preferido dos automóveis

A Marca faz por esta altura um forte investimento na comunicação do setor dos lubrificantes, tendo a estratégia resultado numa grande notoriedade e na perceção de produtos inovadores e eficazes por parte do consumidor.

As ideias de futuro e de escolha premium foram os valores em destaque, comunicados com a criatividade com que a Marca se pautou nesta década.

O carro do futuro ainda não tinha sido inventado · O lubrificante sim

A ideia era realizar um filme baseado na história do Regresso ao Futuro, uma comédia de ficção científica dos anos 80 e ainda muito popular em Portugal.

Após exaustivas buscas, encontrou‑se nos Estados Unidos uma réplica do carro do filme, um Delorean adaptado para ser uma máquina do tempo. De imediato foi importado para Portugal, para se dar início à produção.

O carro chegou a Setúbal, foi desembarcado, andou uns quilómetros e inesperadamente avariou, tendo completado a viagem de camião até ao set de filmagens, numa área de serviço em Santarém.

A produção foi exigente, envolvia muitos efeitos especiais e foi uma bela “sequela” do filme original e que publicitou um lubrificante topo de gama.

Para uma grande Marca · Megapromoções

O País conhecia uma prosperidade e um crescimento sem paralelo. A Galp acompanha esses anos dourados, com promoções ambiciosas e produções a fazer‑lhes jus. A Marca está em todo o lado, comunica de forma massiva e acompanha o crescimento do País.

180 carros, 1 por dia é a oferta que a Galp promover com a Auto Promoção, numa iniciativa que visa aumentar as vendas e impulsionar a fidelização de clientes, ao mesmo tempo que se reforça a imagem da Marca. A promoção é comunicada através de mupis e cartazes, stand‑up’s para as bombas, cartazes para as armaduras e de folhetos distribuídos até esgotamento do stock.

A montagem da Auto Promoção, foi uma operação gigantesca, inédita em Portugal. Teve praticamente de se desenvolver uma tecnologia própria para ler e processar os milhões de cupões que chegavam diariamente ao armazém, um espaço montado num antigo armazém abandonado no Bairro Alto, em Lisboa, e que ocupava o quarteirão quase todo.

Com tantos prémios era mesmo azar não ganhar

Em Maio de 1997 vai para a rua a “Mega Promoção” que oferecia um telemóvel por hora, um carro por dia e um apartamento por mês. As filmagens envolveram milhares de figurantes. Foram fechadas ao trânsito algumas avenidas do centro de Lisboa durante o fim de semana, o que levou a uma ação de charme sem precedentes, milhares de flores foram oferecidas aos moradores destas ruas. Foi um enorme sucesso e uma cobertura de media massiva.

A base de uma base de dados

Esta operação foi o ponto de partida para a elaboração de uma base de dados de clientes, uma vez que à Galp chegavam semanalmente 30 milhões de boletins, que originaram mais tarde a emissão de um milhão e 200 mil cartões para o programa de fidelização Fast Galp.

A Marca é uma boa Marca. Não havia necessidade

Em 1997 veio a cena uma campanha de imagem de gás de garrafa. Um filme polémico, envolvendo uma cena de nús integral, que servia de pano de fundo ao personagem “Diácono Remédios”, protagonizado por Herman José.

Durante a apresentação interna, a reação foi do silêncio profundo à gargalhada geral. Ainda assim, foi necessário um pequeno corte na cena do banho, para aligeirar a audácia. Não deixa de ser no entanto um filme ousado e muito distante de tudo o que se passava na época nos blocos de publicidade.

“Deste longo percurso com a Marca destaco trabalhos como: O Homem do Gás, com o Herman José a fazer de diácono Remédios.”- Pedro Bidarra, Copywriter e Consultor de Comunicação e Marketing

“Qualquer dia estão a fazer trocadilhos… hmm, com a palavra bilha… hmm.” - Diácono Remédios

Um filme por sua causa

“Por sua causa” a Galp lança a gasolina super aditivada, em substituição ao chumbo, “A natureza agradece e para o seu carro é igual” era a premissa.

A campanha de comunicação inclui o spot de tv Natureza, cuja produção se revelou um enorme desafio, resultando num enorme sucesso.

Foi uma grande produção, captada no Gerês, na Portela do Mezio e com cavalos selvagens. Demorou cerca de uma semana a filmar, tais foram as dificuldades de reunir os cavalos selvagens, metê‑los dentro de umas baias para eles andarem só ali a fazer corridas.

O fim do chumbo na gasolina previsto para o ano 2000 é preparado pela Galp em antecipação. Em 1998 menos de 20% dos automóveis portugueses precisa de gasolina com chumbo. A introdução da gasolina Super Aditivada responde a uma preocupação ambiental e oferece uma alternativa aos muitos “carochas” que ainda serviam como carro familiar no País.

Expo 98 · Um salto para o futuro

O ano 1998 dita um salto de Portugal para o mundo e um evento que marcaria o percurso de abertura de uma Nação aos seus pares. A Expo 98 mudaria muito mais do que a cidade, mudaria o paradigma e a mentalidade de um povo, agora mais virado para o futuro.

A Galp esteve lado a lado com este acontecimento, desde o local da sua implantação, a um dos seus marcos mais emblemáticos e presentes até hoje. A Torre da Galp existente a sul do Parque das Nações, é o testemunho vivo da primeira refinaria portuguesa e dos primeiros passos da refinação em Portugal – a Refinaria de Cabo Ruivo. Conhecida desde 1939 em Lisboa pela sua “chama eterna”, viu a transformação do espaço envolvente industrial, naquela que seria a Expo 98 e, posteriormente, uma nova parte da cidade. E lá ficou, com honra de monumento e marco da exposição e de uma nova cidade que ali nasceu.

Hoje mais do que nunca, a Torre da Galp representa a relação da Marca com a população, a sua presença, as recordações partilhadas, a história comum. A Torre da Galp espelha também o futuro, um salto em frente e mostra mais do que tudo, a longevidade da Marca.

Pontos da satisfação

O programa Fast Galp é um projeto ambicioso e inovador que assume papel pioneiro nos cartões de fidelização em Portugal.

Personalizado e com prémios por acumulação de pontos, constituiu a criação de uma base de dados de considerável dimensão e foi um produto aclamado pelo consumidor. A comunicação veiculou em diversos meios, sempre com humor e muita criatividade.