O rebranding do milénio

Com talento e estratégia, o design e a indústria portugueses redesenham a maior Marca nacional.

O reposicionamento da Galp é uma necessidade face a um mundo em mudança, que enfrenta o grande desafio da segurança e da sustentabilidade. A Galp precisa de se afastar do crude. O seu caminho e a atividade são já muito mais que isso.

O futuro também é feito de energias renováveis de maior equilíbrio, eficiência e otimismo. Faz‑se um caminho de aproximação ao consumidor com uma promessa que vai muito além do produto, uma oferta emocional e intangível – A sua energia positiva.

A Galp é “positiva” e os seus consumidores têm, eles próprios, essa energia e essa atitude  positiva perante a vida.

Este rebranding é uma afirmação positiva da maioridade do design feito em Portugal.

O rebranding Galp de 2002 estruturou todas as Marcas Galp Energia, num modelo monolítico, com um logotipo único e uma mesma regra de expressão textual, fortalecendo a perceção do nome Galp junto do mercado.

As submarcas, por serem referentes a serviços, produtos ou ideias com posicionamentos diversos, adotam expressões únicas, porém com endosso gráfico coerente à Marca‑mãe.

A expressão gráfica abandona a geometria de circuito automóvel, é simplificada e assume uma expressão mais suave e palpável, focada no G. Distingue‑se da concorrência nos mercados que ocupa.

Depressa o G passa a ser conhecido como “pastilha” o que até é uma associação positiva que revela o lado extrovertido que suscita nos consumidores.

Este rebranding é uma afirmação positiva da maioridade do design português. A indústria portuguesa beneficia, como grande materializador, do plano de implementação dos novos postos e equipamentos.

A simplificação passa também pela escolha do laranja como única cor distintiva da Marca. O laranja de 2002 é mais denso e forte que o anterior, é mais enérgico e extrovertido.

As fontes corporativas escolhidas para dar coerência e estrutura gráfica a toda a expressão escrita da Marca são as famílias tipográficas FF DAX® e FF DAX WIDE®. A DAX é uma fonte humanista criada pelo designer Hans Reichel e publicada no catálogo FontFont em 1996.

Com estilo modernista e excelente leitura, tem uma versatilidade que garantia a sua utilização em todos os suportes em que a Marca comunicava e seria a base do desenho de letra de todas as submarcas Galp.

O programa de pictogramas e sinalética está alinhado com a essência da Marca.

Os normativos e o brandbook Galp regulam a forma, o tom e a atitude com que a Marca se  apresenta perante o mundo.

Uma Marca renovada, com bastante força e que se expandiu pelo quotidiano dos portugueses e pelos vários setores da Galp.

É feito um grande investimento na renovação dos postos. A montante disso estão vários projetos de design industrial e de comunicação, de proporções inéditas em Portugal e que a Marca prolonga para o lançamento de dispositivos inovadores para o conforto do lar.

A Marca tinha agora mais movimento e mais cor. Esta afirmação positiva é também uma expressão de confiança no potencial de Portugal e do papel da Galp no mundo.

“Hoje é tudo muito diferente. Há uma cultura de Marca. Na altura as pessoas não ligavam a marcas e o agora Design era a Arte Gráfica.” - Luís Filipe de Abreu, Artista Plástico criador do primeiro logotipo Galp.

Uma Dupla Energia Positiva

MARCELO LOURENÇO E PEDRO BEXIGA

Uma dupla criativa, Copywriter e Art Director respetivamente, junta desde 1999 e com muitas histórias para contar.

Marcelo chegou a Portugal, vindo do Brasil, em 1999, altura em que conheceu Pedro Bexiga e claro, a Galp. O primeiro contacto foi com as bombas, um pouco por todo o lado.

Profissionalmente a relação com a Galp começa por um concurso, que a Marca abre e ao qual a Dupla de Diretores Criativos da Lintas dá resposta.

Corria o ano 2000 e a campanha era para o pouco duradouro e menos conhecido Flowerman. A agência não ganhou, mas ficaram muito contentes com o resultado e com a enorme entrega de toda a equipa na proposta. Sempre que há concurso, é toda a liberdade criativa que é posta à prova, recordam.

A notícia na época não foi terem ganho a conta, mas sim a sua saída da agência, para abraçar outro desafio, a Leo Burnett.

Por coincidência do destino, ou porque assim tinha que ser, a Leo era a agência que tinha ganho o concurso, para a comunicação do rebranding da Marca Galp e o nascimento de uma nova assinatura: “A sua energia positiva.”

Apesar de toda a campanha ser da autoria da dupla e ter como mote o lançamento deste novo posicionamento e assinatura, a verdade é que, e ao contrário do que muitos creem, a assinatura não é criação do Marcelo e do Bexiga. Esta assinatura já vinha no briefing da campanha e é uma criação da Brandia, a agência que tinha feito o rebranding.

Para a comunicação deste rebranding, a agência empenhou‑se a fundo. Era o primeiro trabalho daquela dimensão para Marcelo e Bexiga na Leo Burnett e para Alexandre Okada, diretor criativo da casa também há relativamente pouco tempo.

Energia Positiva. Uma promessa desafiante quando quem a faz é um dos “vilões do mundo” – a Indústria Petrolífera. Hoje todos querem ser ecológicos, mas na altura, era algo novo, uma inovação, recorda Marcelo.

A Marca sabia bem para onde queria ir, que lugar queria ocupar e isso estava bem patente no próprio logotipo, que resumia em si tudo aquilo que a Galp queria representar: modernidade, democratização e acessibilidade.

Na comunicação de “A sua energia positiva”, o desafio era grande e, tratando‑se da maior conta da agência na altura, todos se empenharam numa resposta à altura da grandeza da Marca.

Tinham de mostrar que a Galp era energia num todo (e na altura era só combustíveis, note‑se). Energia para a vida, para todos e de forma positiva. O desafio era acima de tudo como  comunicar uma Marca cujo produto é combustível, um recurso fóssil, poluente e que pode gerar desconfiança junto do consumidor.

Mas para grandes desafios, grandes respostas e assim foi.

Nasceu a ideia de “energia para mover centenas de carros, mesmo que você ande de bicicleta” e foi este o fio condutor e concetual de toda a campanha.

A sua energia positiva

A sua energia positiva

Segundo Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, a boa concretização do conceito “Energia Positiva” deve-se ao facto de a Galp ser uma grande Marca, muito profissional e corajosa. A Galp foi sempre uma Marca com muita visão, com muita noção do futuro e do caminho que queria trilhar.

A campanha estava em todo o lado. Via‑se na imensidão da sua rede de Outdoors que eram os postos de abastecimento. O filme foi em grande. Um grande filme para uma grande Marca. Sete dias de filmagem, de norte a sul do País.

Entre a serra da Estrela, Monsanto, Peniche, Lamego, Madeira e outros tantos locais que eram os exatos para mostrar a grandiosidade que se desejava.

Marco Martins foi o realizador responsável por esta mega produção e contribuiu de forma efetiva para fazer do filme algo ainda maior, mais empolgante e apoteótico. Um filme de orgulho.

O filme era o marco explicativo da “energia positiva”. E a explicação estava patente na locução: “A Galp tem energia para que a sua vida seja mais prática, mais feliz, mais positiva.”

Foi monumental, 45 minutos de filme a passar na televisão vezes sem conta. Teve imensa visibilidade. Para a imprensa foram feitas fotografias na Madeira e em Peniche. Não se pouparam meios.

Para se filmar a cena do caiaque abriu‑se uma barragem, à palavra “Ação” abria‑se a comporta e em poucos segundo tinha que se obter o take perfeito. Foram 3 takes e já estava, recorda Pedro Bexiga.

Não havia drones na altura, as imagens aéreas foram captadas por um mini‑helicóptero telecomandado com joysticks por uma equipa belga. A pós‑produção foi hollywoodesca recordam ambos com alguma nostalgia.

“Não havia drones na altura, as imagens aéreas foram captadas por um mini‑helicóptero telecomandado com joysticks por uma equipa belga. A pós‑produção foi hollywoodesca”. - Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, Copywriter e Art Director.

Numa palavra, Marcelo define a Galp como “Futuro”. Isto porque desde sempre a Marca se associou ao futuro e o fez de uma forma exemplar, sempre a olhar em frente e a ver mais além.

Pedro Bexiga concorda e acrescenta a palavra “Sustentável”. Na forma como a Marca vai além do combustível e se manifesta na energia como um todo.

Cartão Fast Galp · uma chuva de vantagens

Fechou‑se uma parte da Baixa de Lisboa e o canhão disparava pontos que cobriam a rua da cor da Galp.

A dupla Marcelo e Bexiga, fez sair da cartola outra grande produção. Uma chuva de pontos laranja que invadiu a Baixa de Lisboa.

A ideia era criar um mupi que ilustrasse a ideia de que quanto mais se usava o cartão, mais pontos se acumulavam. Criaram então um mupi oco, dentro do qual se iam amontoando os pontos, uns pequenos discos laranja. Desse mupi nasceu o filme. Uma chuva de pontos reais (hoje em dia seriam digitalmente acrescentados) disparados por um canhão real de pontos que provocava uma verdadeira chuva laranja. A realização ficou a cargo do brasileiro Carlos Mangas Júnior, que fez questão que a produção fosse o mais realista possível.

E foi mesmo. Fechou‑se uma parte da Baixa de Lisboa e o canhão disparava pontos que cobriam a rua da cor da Galp. Mais uma mega produção, para uma mega Marca.

A campanha foi muito grande e teve imensa notoriedade e dava já de certa forma o mote para a comunicação que viria no futuro e a que hoje vemos, uma Marca cada vez mais perto do consumidor e cada vez com mais pontos de contacto.