Concretização da ideia de “Energia Positiva”

PEDRO BIDARRA

Psicólogo, autor, consultor de comunicação e marketing na empresa WB. Foi vice‑presidente e diretor criativo das agências TBWA e BBDO.

O primeiro contacto com a Galp foi, como não podia deixar de ser, numa bomba de gasolina. Mas, na qualidade de fornecedor e não de cliente, aconteceu nos anos 90, quando a EPG/TBWA foi convidada para um concurso. Procuravam uma agência de publicidade para gerir a conta Galp. Foi ainda antes da fase “Energia Positiva” e da identidade que hoje continua. Perderam o concurso. A Galp, assim foi dito, preferia as ideias da agência, mas tinha dúvidas quanto à  capacidade desta para cumprir as exigências.

Meses mais tarde, depois da agência escolhida, uma multinacional de peso, ter denunciado o contrato por razões de alinhamento internacional com um concorrente, a Galp resolveu entregar-lhes a conta.

Depois de ter saído da TBWA e ingressado na BBDO, deixou de trabalhar a Galp até que, anos mais tarde, surgiu uma nova oportunidade e um novo concurso que ganharam – já na fase “Energia Positiva”, com António Mexia, na liderança da Galp.

Deste percurso destaca trabalhos como: O Homem do Gás com o Herman José a fazer de Diácono Remédios; Menos ais, campanha de apoio à Seleção Nacional de futebol; A Miúda do Gás” campanha da Pluma e Lugares Vazios, campanha para incentivar o car sharing, entre dezenas de campanhas trabalhadas.

Ao longo dos anos com a Galp, o maior desafio foi, sem dúvida, ganhar o segundo concurso em que esteve envolvido. O briefing era sobre a ativação do patrocínio da Seleção Nacional por ocasião do campeonato da Europa em Portugal.

Toda a comunidade criativa e publicitária (anunciantes incluídos) estavam “viciados” num género de comunicação tipo Nike, com jogadores a dar pontapés na bola em poses acrobáticas. Ou seja: como é normal em Portugal, fazer o que se faz lá fora. O que fizeram foi criar o Menos ais, convocando os fãs a exigir mais da Seleção, uma metáfora do que uma Marca, uma empresa e o cidadão deviam fazer com as suas vidas. Era uma abordagem nova. Ganharam. Ganhou a BBDO. A Seleção quase ganhou. A Galp ganhou de certeza. Assim disseram os números.

Se tivesse que eleger uma palavra para definir a Marca seria “Energia”.